TEKOでは、企業の潜在的な価値を再定義し、それを社会やステークホルダーに向けて効果的に伝えることで、次の成長ステージへと導く多様なサポートを行っています。本記事では3つの異なるBtoC・BtoB企業の事例を紹介するとともに、それぞれの企業が抱える経営課題をTEKOがいかにクリエイティブの力で解決に導いたのか。そのアプローチと具体的な成果を紐解いていきます。
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株式会社TEKO LEVERAGE

大澤 智規
CEO/エグゼクティブクリエイティブディレクター

野村 亮介
COO/ブランディングディレクター

飯田 有佳子
アクティベーションディレクター/クリエイティブビジネスプロデューサー

豊田 丈典
クリエイティブディレクター/コピーライター

井川 優衣子
クリエイティブディレクター/プロジェクトデザイナー

佐藤 益大
ブランドコンサルタント/チーフアートディレクター

草柳 苑子
アシスタントプロデューサー

「投資家評価の向上」の支援エピソード｜保育関連企業（BtoC）

── 支援先の企業が抱えていた課題感をお聞かせください。

飯田
最初にTEKOへご相談をいただいた際は、個人投資家など外部ステークホルダーからの評価を上げたい、ということがご依頼の中心でした。この会社の経営層の方々は、もともと不動産業に携わっていたという背景をお持ちで、この経験を活かして保育園に適した立地の選定や地域にあった施設開発を行っておられます。また、近年では保育園運営以外にも保護者に向けた新しいサービスの開発やグループ企業の拡張など、アクティブに活動している企業でもあります。
つまり、保育園事業を基幹に事業を多角化しているフェーズの企業として、その価値をどう社内外に伝えていくか、というタイミングで、TEKOにご相談を頂き、プロジェクトが始まった、という形です。

── どのようにアプローチをしていったのでしょうか？

飯田
実際にプロジェクトを進めていくなかで、経営層や社員の皆様にインタビューをさせていただいたのですが、非常に印象的だったのは「自分たちの仕事の意味」や「社会に対して提供する会社の価値」を皆さんがしっかりと理解していたことです。これは他社と比較してもかなり特徴的で、組織全体に理念が深く浸透していると感じた部分でした。

社員一人ひとりが「自分たちは何のために働いているのか」「社会にどんな価値を提供しているのか」をしっかりと理解しているからこそ、単なる企業PRではなく、社員の皆さんが肌で感じている企業価値の本質をステークホルダーに正しく伝えていくことが重要だと考えました。

私たちが考えたのは、少子化という社会潮流の影響です。「子どもが減る＝保育関連の市場は縮小する」と短絡的に考えられてしまうと、どれだけ事業の中身が素晴らしくても、企業の未来への期待感が薄くなってしまい、ステークホルダーの評価につながらなくなってしまいます。

そこで私たちが最初に提案したのが、企業そのものではなく、産業（市場）自体を再定義するというアプローチでした。「保育」と言うと少子化の影響を受ける事業に感じてしまいますが、「共働き世帯を支える社会インフラとして成長する産業」と捉え直すと全く違う印象になるからです。

共働き世帯は今後、さらに増えていくと見込まれています。子育てと仕事を両立できる社会づくりを支える企業であると再定義することで、将来的にも社会的ニーズが続く存在として、ステークホルダーに価値を感じてもらえるのではと考えました。
クライアントにもこのアプローチに賛同いただいたので、これを踏まえて、次はどんなアウトプットを作るべきかを検討していきました。

── 具体的なアウトプットや成果を教えてください。

飯田
最初に取り組んだのは、個人投資家や株主に向けた説明資料の刷新です。「共働き世帯を支える企業」であることがきちんと文脈として伝わるように大きく構成を見直しました。

従来は保育園の運営が事業の中心で、その他の事業として不動産事業や保育関連のデジタルコンテンツ開発や人材育成事業などを展開しているという構成になっていましたが、「事業全体が共働き世帯のためのものである」というストーリーに切り替えました。
「保育園を運営している企業」ではなく「共働き世帯を支えるサービスを展開する企業」へと軸足を移し、将来的には子育てを取り巻くさまざまなニーズに応える事業を拡張していく可能性を感じさせるストーリー設計へとアップデートしたのです。

さらに、コーポレートロゴの変更も提案しました。企業としての見え方も変える必要があると考えたからです。ロゴの刷新は、象徴的な変化としてニュースに取り上げやすく、投資家や社会に対して企業の本質的な価値を伝えるきっかけになると考えました。このロゴ変更に併せて、受付サインや会社案内、Webサイトなど各種ツールのビジュアル・コピーの刷新もお手伝いさせていただきました。

佐藤
今回のCI刷新にあたり、コピーライターの豊田と一緒に、ロゴデザインやタグラインのリニューアルを担当しました。今回の刷新では、個人投資家などのステークホルダーを意識し、「信頼感」や「将来性」を感じられるようなデザインをしました。

クライアントの社名自体には強い意味が込められていたので、これを活かしながら企業としての「成長性」を感じさせる表現を目指しました。社名の持つ、日本らしさや言葉の柔らかさ、ひらがな表記や日本語の響きは大切にしながらも、本質的な価値を伝えられるデザインになったと考えています。

中でも特にこだわったのは「企業としての佇まい」です。それがデザイン全体に一貫してあらわれるように意識しましたし、経営層の方々との対話を通じて、ご自身の人柄や価値観も反映するように努めました。

飯田
TEKOは基本的に経営層と直接やり取りをしてプロジェクトを進めていきますが、この件でも、デザインを含めあらゆるご提案に対し、経営層の皆様が「やる・やらない」を随時明確に判断していただいたことで、プロジェクトがとてもスムーズに進んでいきました。
TEKOのプロジェクトはこのようにスピード感を持って前に進めていけるのが、ひとつの特徴だと考えています。

このプロジェクトの成果ですが、例えば「投資家向けの資料やロゴを変えたことで株価が〇％上がった」というような直接的な計測は当然ながらできません。ただ、定性的な成果として以下のような点が挙げられると考えています。

・ロゴやタグラインの刷新をきっかけに「共働き世帯を支える企業である」という本質的な価値をPR発信することができた
・個人投資家や株主向けの説明会のプレゼンテーションで、以前よりも自社の事業内容や方向性を明確な言葉で説明できるようになった
・明確なメッセージが社内に共有され、現場の皆様が、自分たちの役割や今後の指針などを理解しやすくなった

このプロジェクトによって、組織全体の意思や方向性に一定の統一感が生まれ、今後の事業展開における判断軸として機能し始めたことは、確かな成果と言えるのではないかと考えています。

大澤
このプロジェクトで特に印象に残っているのは、「自分の会社がどこに向かっているのかが、自分でもすごく分かりやすくなった」という社長の言葉でした。人が自分自身を説明するのが難しいように、経営者にとって自分の会社の価値を語るのはとても難しいことです。

TEKOがクリエイティブしたデザインやコピーが、社長自身の頭の中にあった方向性や思いを整理する助けになり、結果としてより他者に伝えやすくすることができた点が、一番クライアントに評価していただけたポイントだったと感じています。

飯田が言う通り、これらのアクションがすぐに業績や株価に反映されるかどうかは、市況や競合企業の状況など様々な要因に左右されるため一概には言えません。ですが、企業として「自信を持って自分たちを語れるようになった」というのは大きな変化であり、これをクリエイティブの力で支援できた意味は非常に大きかったのではないかと思っています。

「採用強化」の支援エピソード｜半導体部品製造企業（BtoB）

── 支援先の企業が抱えていた課題感やプロジェクトを進める際のアプローチ方法について教えてください。

井川
ある半導体部品を製造する企業が、成長資金の調達や事業拡大のために、投資家や金融機関、協業先などのステークホルダーに対して、自社の価値をしっかり伝えていきたいというのが最初のご相談でした。

「企業の価値をどのようなストーリーで語るべきか」が課題だと考え、まずはプロジェクトの初期段階で社長をはじめとした経営層、営業や製造部門の方々、さらには海外拠点のメンバーに至るまで、幅広くインタビューを実施しました。

そのなかで共通していたのは、自社の強みである「世界基準の半導体部品を長年にわたって作り続けてきた技術力」については皆さんしっかりと語れることでした。しかし、今後それをどう進化させ、どんな未来に繋げていくのかというストーリーを明確な言葉で語れる人が少ないという課題も見えてきました。「企業としてのブランドや未来像」がまだ十分に言語化・可視化されていない状態だったんですね。

── 課題解決を図るためにどのような提案を行ったのでしょうか？

井川
私たちがまず提案したのは、企業自体の価値を明確にするブランド構築やメッセージ開発をしていくことでした。経営層や社員の皆さんに「自社の価値が十分に伝えられていない」という共通の課題認識があったのでで、まず、これを解決することに着手したわけです。
これが、現在もキービジュアルやコピーに活用いただいている「世界の進化を進める会社」というコンセプトです。

長年培われた技術力や安定した製品を届けるという「事業」の強みを伝えるのではなく、世界の進化に貢献しているという「企業」の価値をメッセージの中心に据えたのです。
さらに、これは採用向けのメッセージにも展開できると考えて、「世界を変えるイノベーターたちと仕事をしよう」というコピーを作成し、新卒採用の広告の制作にも取り組みました。

このプロジェクトの特徴は、私たちの提案が企業全体のブランドコミュニケーションに広がっていった点だと思います。
これは社名が「世界に先駆けて進んでいく」という姿勢から生まれていることや、それがアイデンティティとしてずっと受け継がれてきたことなどをインタビューを通じて私たちが理解し、さまざまな提案につなげられたからだと考えています。

野村
このプロジェクトで大きなポイントは、企業の本質的な価値を語る「コアストーリー」を大きく変えたことです。

日本のBtoB企業に多い課題として、技術力が高く、それによって事業が成り立っている一方で、それが優れていればいるほど専門性が高くなり、外部のステークホルダーにとっては難しい内容になってしまうことがあります。
いくら技術のすごさを丁寧に語っても、伝わらないのであれば意味がありませんので、発信の仕方を変える必要があります。技術力を細かく丁寧に説明するよりも、「世界の進化を進めている会社です」と伝える方がはるかに分かりやすい。
企業の立ち位置や価値がより直感的に理解されやすくなることを強く意識して提案を行っていきました。

── 具体的な成果について教えてください。

野村
採用活動の成果など、詳細な数字はお伝えできませんが、それまでと比べて応募数が伸びるなどの効果があったということを伺っています。採用は業績や株価とは違って、短期的に効果が見えやすい領域なので、そういう意味では手応えのある結果が出ていると言えると思います。また、私たちのご支援の後、外部からの資金調達につながる契約も締結できており、今回のプロジェクトが一定の役割を果たせたと考えています。

大澤
野村が言っていたように、BtoB企業の場合は「どういう価値を持った会社か」を説明する前に、「何をしているか、作っているか」を説明しなければならないんですね。そうなると、どうしても一般的には理解が難しい商品やサービスの強みやこだわりをアピールしようとして、結果として何も伝わらない状態になりがちになります。
こういう企業に対して、生活者発想という博報堂ならではの視点を持ったTEKOが関わることで、企業の強みや魅力を端的に、直感的に伝えることができるようになる。ここに、私たちが介在する価値があると感じています。

「事業承継」の支援エピソード｜資格試験予備校（BtoC）

── 支援先の企業が抱えていた課題感をお聞かせください。

豊田
とある資格試験予備校業企業様から、世代交代を控えていたタイミングでTEKOにご相談をいただきました。創業者から次の代へ経営のバトンタッチを前にして、「今のままではいけない部分がある」と感じていたことがきっかけでした。

後継者(現経営者)の方には、今後、特定の分野だけにとどまらず、より幅広い教育サービスを展開していきたいという構想があり、これまで築いてきた教育プログラムやカリキュラムなどの強みを生かし、さらに総合的な学びの場を提供したいとお考えでした。

私たちは、この構想を実現するためには、企業イメージを刷新し、より現代的で洗練され、開かれたものにアップデートしていく必要があると考えて、ブランドを再構築する(リブランディングする)ことを提案しました。

── 実際のプロジェクトでは、どのようなアプローチをとったのでしょうか？

豊田
まず初めに取り組んだのは、「この企業が本質的に世の中に対して持っている価値とは何なのか」をあらためて見つめ直すことでした。そのために、ブランドの原点や社会的な役割を丁寧に分析・再定義していきました。

社員インタビューを通じて、その本質を紐解いていくなかで見えてきたのは、「人を育てる」という一貫した理念です。単に試験に合格させることが目的なのではなく、社会を動かしていくような力を持った人材を育てることが、この企業の根幹にあるという"気づき"がありました。

野村
その理念を組織全体で共有・再認識したうえで、「どのような人材を社会に送り出したいのか？」を具体的なイメージにしていきました。理想とする「育成する人材像」を明確にすることで、新しい企業ブランドを規定していくアプローチを取ったわけです。

マーケティングで言えば"ペルソナ"に当たるような人物規定を行い、そういう人たちに支持されるブランドとはどのようなものかを考え、これに基づいてロゴやタグラインを刷新していきました

ロゴは企業の新しいビジョンを象徴するようにデザインしましたし、タグラインも予備校という枠に収まらず、「人を育てる」という本質が伝わるものへとアップデートしました。

さらに、WebサイトのデザインやSNSのアイコンなどのタッチポイントも統一感を持たせ、企業が向かおうとしている方向性が自然と伝わるように整えていきました。

── リブランディングの意図を社内で浸透させるために工夫した点はありますか？

野村
今回のプロジェクトではリブランディング活動の意図を、社内の皆様に理解して頂くことを特に重視しました。なぜ新しいブランドロゴはこの色なのか、メッセージはこの言葉なのかなど、リブランディングの狙いや背景を社内にしっかり伝えるための資料を制作し、クライアント社内で共有していく仕組みを整えました。

実際にプロジェクトを進めていくなかで、ハレーションが起きなかったのは、表層的なデザインや言葉のリニューアルの裏側にある価値観やカルチャーに深く入り込んだうえで提案をしていたからだと思っています。

他のプロジェクトと同様に、このプロジェクトにおいても最初の段階で社内の多くの方々に時間をかけてインタビューを行い、どういう価値観で仕事に向き合っているのかを丁寧に掘り下げました。経営層や社員の皆様の思い、気持ちを言葉や形に翻訳するというスタンスで臨んでいたのです。

大澤
今、豊田や野村からもあった通り、このプロジェクトで一番の成果だと思っているのがインナーの皆様への浸透です。創業者から若い新社長へ世代交代する大きな節目だったこともあり、企業として事業の幅を広げていくというメッセージを社外だけでなく社内にもしっかりと伝えていきたいと考えていました。
リブランディングの主旨を経営層やコアメンバーの皆様と何度も議論し、共有する場をクライアントにしっかりと設けていただいたのが大きかったと思います。

特に印象的だったのが、卒業生の方々に出演していただいた動画です。予備校で学んだ方々が、今どんな仕事をしていて、どのように活躍しているかをインタビュー形式で伝えるものだったのですが、「育成したい人物像を明確にする」という戦略の狙いをクライアントと完全に共有できていたことで、こういった映像を創ることができました。これによって単に資格試験に合格するためのスクールではない「人を育てる場所」としての企業価値を表現できたと思っています。

草柳
TEKOの仕事の特徴として、いわゆるオリエンテーションが最初からあるケースはほとんどないんですね。どちらかというと、漠然とした相談からプロジェクト化していくことが多いと思います。

私たちが大事にしているのは、経営者や経営層の"生の声"を"直接"聞くことです。HPや会社案内など表に出ているメッセージだけでなく、「本心ではどのようなことを考えているのか」「何を成し遂げたいのか」といった深い部分を、時間をかけて聞き出すことをいつも意識しています。
今回のケースでも、提案とは別の場で何度も経営者の方と個別に話をさせていただきました。

社長が本当にやりたいこと、理想としている未来像のほか、人前では言いづらい本音の部分まで、率直にお話しいただく機会を作りました。社内でハレーションが起きなかったのも、経営者の本音を起点にしつつ、丁寧なインタビューや対話を通して、社員一人ひとりの価値観や想いをきちんと把握できていたからだと思います。

そういう意味では、このプロセス自体がとてもTEKOらしい取り組みだったと感じていますね。

リソースが限られる企業こそ、ブランディングが肝になる

── 経営に大きな意味を持つ「企業ブランディング」の重要性についてどのようにお考えですか？

草柳
TEKOはどんな案件でもインタビューを大切にしています。

社長や役員クラスの方とダイレクトに会話をして、私たちも"経営のど真ん中"に提案をぶつけていくことが可能になります。

そこで重要なのが、「どうやって本音を引き出すか」ということ。

単に楽しく話すだけではなく、本当に心の中で何を思っているのかを掘り下げていく必要があって、それは結構スキルが問われる部分でもあります。特に対面でお会いするときには、「言葉ではこう言ってるけど、ちょっと表情は曇ったな」とか、ちょっとした違和感や感情の機微を丁寧に拾っていくことを心がけています。

大澤
経営者にとって「企業をこれからどうしていきたいか」を言語化するのは、本当に難しいことだと感じます。そもそも経営哲学やビジョンは抽象的なものなので、簡単に説明できるものではありません。

メールなどのやり取りでは、経営者や経営層の本当の目標や夢を感じることは、なかなかできません。私たちが本当に大切にしているのは、その奥にある本音の部分です。
「この会社をどう成長させたいのか」「本当はどんな野望を持っているのか」といった思いこそが、私たちがクリエイティブする上で、最も重要なヒントになると考えています。

ですから、経営トップと近い距離で対話できる場合には、直接会いに行き、本音の部分を引き出していくように心がけています。
また、直接ヒアリングしたことであっても、額面通りに受け取らず、発言の意図を汲んでアウトプットに反映していくことも強く意識しています

野村
私たちが大事にしているのは、経営者や社内の方々との対話を通して「組織の本質を引き出す」ことですが、特に意識しているのが「悩みや課題を聞き過ぎない」ということです。

悩みを深堀るのではなく、「本当は何を大事にしたいのか」「どんな未来を描いているのか」を丁寧に引き出すようにしています。
そうして見えてきた"企業の本音"を一本の軸にして、コアストーリーに落とし込み、すべてのコミュニケーションに展開しています。リソースが限られている企業だからこそ、「一番伝えたいこと」「一番やりたいこと」をしっかり定めて、それらを軸にすべてを連動させていくことが何より大事だと考えています。