AIは発見、信頼、そして商取引のルールを書き換えつつあります。Keplerのカム・ローランド氏、Upstatementのマイク・シュワルツ氏、そしてマイク・バーンズ氏が、AIが今後どのような変化をもたらすのかを語ります。
文：Sarah Buckley(サラ・バックリー)

検索エンジンに戦略的なキーワードを入力する代わりに、私たちは今、文脈、ニュアンス、そして意図を理解するAIアシスタントに自然に話しかけています。この変化は、単なる会話の利便性にとどまりません。AIが新たなタイプの顧客として台頭し、アルゴリズムによる精度でブランドを評価し、何百万人もの生活者の購買決定を左右するようになっているのです。

客観性エンジン

成長マーケティングエージェンシーKeplerのCCOカム・ローランドは、AIプラットフォームがブランドをどのように評価し、生活者行動をどのように変化させるかということに心を奪われています。Keplerの診断ツール「Kip AIR」は、デジタル探偵のように機能し、ChatGPT、Gemini、Claude、Perplexityなどのプラットフォームに問い合わせて、それらがブランドをどのように認識し、生活者に推奨しているかを理解します。

そこで明らかになる事実は、往々にしてこれまでの想定を覆すものです。あるクライアント企業は、AIが自社を「男女兼用アパレルブランド」として認識してくれると確信していましたが、Kip AIRを通して、AIプラットフォームが依然として自社を「男性専用の小売店舗」として分類していることが判明しました。この認識のずれは、デジタルチャネル全体に散らばった一貫性のないメッセージングに起因しており、顧客層全体へのリーチにおいて、これまで見えなかった障壁となっていました。

「AIアシスタントはもはや単なる仲介者ではありません」とローランド氏は説明します。「彼ら自身が顧客になりつつあるのです。」

Kip AIRは、ブランド認知を透視するX線装置のように機能し、AIによる意思決定の目に見えないメカニズムを明らかにします。メモに散らばった一連の質問から始まったこのツールは、週末の間にPoCツールへと進化しました。それは、半自動プロセスを用いて包括的なブランドインテリジェンスを提供できる、構造化された14段階のプロンプトチェーンでした。

現在、さらに自動化が進んだこのツールは、同じ構造化された多段階診断モデルを使用して、主要LLMにおける実際の購買行動（発見、比較、意思決定）をボタン一つで再現します。これは、ブランドが推奨されるかどうかだけでなく、その推奨の背後にある正確な根拠も明らかにします。

巧妙な広告やブランドへのノスタルジーに左右される人間の生活者とは異なり、AIシステムは完全な客観性を持って行動します。ストーリーテリングよりも構造化されたデータ（商品属性や価格設定など）を、マーケティングコピーよりも本物のレビューを優先します。ブランド認知度は最終的な決め手として機能するかもしれませんが、決定的な要因となることはめったにありません。

「AIシステムは実力主義です」とローランド氏は言います。「具体的な証拠に基づいて推奨を行い、デジタルタッチポイント全体で役に立ち、検証可能で、機械によって最適化されたコンテンツを提供するブランドに報酬を与えます。」

コンテンツの再評価

これは、企業のコミュニケーション戦略にいくつかの大きな疑問を投げかけます。戦略デジタルスタジオUpstatementのCEO、マイク・シュワルツ氏は、AI対応コンテンツの意外な例としてMITの入学ブログを挙げています。

UpstatementのクライアントであるMITは、きれいに整えられたマーケティング資料を作成する代わりに、10年以上にわたって学生たちにキャンパスライフについて、正直で生々しい投稿を許可してきました（中には、キャンパス内で泣ける場所をすべてリストアップした投稿もあります）。その結果はどうなったのでしょうか？入学希望者がAIアシスタントに実用的な質問をした際に、MITには信頼できるコンテンツの知識ベースがあるため、AIは実質的な回答を提供できます。

「まず、コンテンツのギャップを埋める必要があります」とシュワルツ氏は言います。「ブランドが具体的でなければ、AIは推測するか別の方向へ進んでしまい、ブランドは会話の中で発言権を失ってしまいます。」

「ホリデーシーズンにセールがあります」といった一般的なメッセージを作成する企業は、競合との差別化について AI システムに役立つ情報を何も伝えていません。

「ブランドが『この技術を使えば、この特定の商品でこれだけの金額を節約できます』といった具体的な説明をすれば、人々は実際にそれを検索するでしょう」とシュワルツ氏は説明します。漠然とした企業説明と、実用的で具体的な説明の違いが、AIを介した会話においてブランドが成功するかどうかを左右します。

Kip AIR の早期導入により、このコンテンツの危機とブランドが抱える認識のギャップをすでに明らかにしています。「Kip AIR は目先のパフォーマンスをすぐに飛躍的に向上させることを目的として設計されているわけではありませんが、長期的なマーケティング成果を形成する上で重要な役割を果たします」とローランド氏は述べています。

行動の変化

UpstatementのCTO、マイク・バーンズ氏は、さらに大きな変革をもたらす何かが起こりつつあると予測しています。それは、従来の検索インフラの崩壊です。「人々はただ何かを『したい』、何かを『知りたい』だけなのです。ウェブサイトはそれを支援するように設計されました。」と彼は言います。「そして、検索はそうしたウェブサイトを見つけることを支援するために設計されました。」人々はしばしば「発見モード」から始めますが、バーンズ氏によると、彼らはすぐに「行動モード」に切り替わっていると言います。

従来の方法では、最高裁判所判事になることを夢見る10代の若者は「ハーバード大学 入学」と検索し、断片的な情報の中から選りすぐりの情報を拾い集め、出願戦略を組み立てるかもしれません。しかし、AIネイティブの世界では、同じ学生が「最高裁判所判事になりたい」と入力するだけで、包括的なロードマップが表示されます。関連するコース、課外活動、大学の選択肢、インターンシップの機会、そして今後の道のりへの動機づけのガイダンスなどです。

この変化は、情報の整理と検索方法における根本的な変化を反映しています。「人々が情報にアクセスする方法の多様性は爆発的に増加しています」とシュワルツ氏は言います。

KeplerのKip AIRの次期バージョンでは、こうした断片化を予測し、モデルの適用範囲を拡大するとともに長期的な追跡機能を導入します。これにより、ブランドはAIの認識がプラットフォーム間でどのように変化していくかを時間の経過とともに監視できるようになります。このツールは、AIショッピングアシスタントが将来的に何を優先する可能性があるかという将来の変化に備える予測診断機能を開発しています。

本物が勝利を導く

AIが私たちの主要な情報フィルターとなるにつれ、情報源の信頼性はさらに重要になります。例えば、より信頼できる結果を求めて検索に「Reddit」を追加するユーザーもいます。企業のメッセージではなく、フィルターがかかっていないコミュニティの洞察を求めているのです。
「Googleで最初に表示されることは、もはや前ほど良いことであるとは言えません」とシュワルツ氏は指摘する。「反トラストの兆候があまりにも多くあるからです。」

「ブランドは、人間の買い物客と、ますます有能になる AI の両方によって理解され、信頼され、好まれるように、戦略を進化させる必要があります」とローランド氏は言います。

そのためには、あらゆる顧客とのやり取りを潜在的な入力として扱う必要があります。AIシステムは、良い体験も悪い体験も、詳細な体験記録をますます蓄積していくでしょう。一度の顧客サービスにおける質の低い対応が、複数のプラットフォームにおける将来の推奨に影響を与える可能性があります。企業は今や、自社の意思決定が顧客だけでなく、顧客の選択を導くAIシステムによってどのように解釈されるかを考慮しなければなりません。その影響は、コンテンツ戦略、製品説明、顧客サービス手順、価格の透明性など、多岐にわたります。

商取引に関する会話

ローランド氏は将来、「エージェント型商取引」の到来を予測しています。これは、AIエージェントが商品の推奨にとどまらず、自律的に購入手続きを実行する世界です。この変革は劇的なものになるでしょう。生活者はウェブサイトを閲覧して選択肢を比較する代わりに、自分の好み、予算の制約、意思決定パターンを理解するAIアシスタントと自然な会話を交わすようになります。
この変化は商取引だけでなく、専門サービスにも及んでいます。ローランド氏は、AI評価システムがデジタルプレゼンス、資格情a報、レビュー、そして信頼のシグナルを分析し、同じロジックを用いて人々を評価するようになると考えています。

Kip AIRは現在、ブランドと製品に焦点を当てていますが、そのアプローチは人材評価にも応用できます。「AIによる推薦を希望する人は、ブランドと同様に、デジタルプレゼンスを意図的に管理する必要があります」とローランド氏は述べています。AIプラットフォームがブランドの信頼性、価値、ユーザーエクスペリエンス、持続可能性をどのように評価しているかを明らかにする診断手法は、専門家の評判管理にも容易に応用できます。AIアシスタントがサービスプロバイダー、コンサルタント、そして採用候補者を推薦し始めていることで、既に現実になりつつあります。

長期戦

この移行期を乗り越えていく中で、莫大なマーケティング予算や洗練されたSEO戦略を持つ企業が必ずしも成功するとは限りません。真の顧客関係を築き、真摯な価値提案を行っている中小企業は、一貫性のないメッセージや劣悪な顧客体験によって競争力を落としている大手ライバル企業と、効果的に競争できる可能性があります。AIが介在する世界において、最も強力な検索戦略とは、単に真実を伝えることなのかもしれません。